Stratégie de contenus vidéo.

Les restaurateurs me disent tous qu’Uber Eats c’est super pour le volume. Mais quand on sort la calculette, sur la moitié des commandes ils travaillent à perte. Le truc qu’il faut comprendre, c’est qu’Uber Eats prend entre 25 et 30 % sur chaque commande. Deliveroo, ça monte jusqu’à 35. C’est énorme. Ça veut dire que sur un menu vendu 18 euros, le restaurateur reverse direct 5 à 6 euros à la plateforme. Avant même d’avoir payé sa matière première. Et la matière première dans la restauration, on est en gros à 30 %. Donc sur ces 18 euros, vous avez déjà 11, 12 euros qui partent en commission et en matière. Il vous reste 6, 7 euros pour payer le personnel, le loyer, l’énergie, l’emballage, la TVA. Donc concrètement, sur un panier à 18 ou 20 euros, vous ne gagnez plus rien. Et en dessous de 25 euros, beaucoup de restaurateurs travaillent à perte sans s’en rendre compte. Ils livrent, ils sortent les plats, ils ont l’impression d’avoir du business — mais le mois suivant, le banquier appelle. Le pire c’est qu’on a fait le calcul avec des restaurants qui ont 60, 70 commandes par jour via Uber Eats. À la fin du mois, ces 30 % qu’ils reversent, c’est 3 000, 4 000 euros. Plus que leur loyer. C’est leur deuxième charge fixe, sauf qu’elle est variable et qu’elle s’aligne sur leur chiffre d’affaires. Ce qu’il faut faire, c’est garder Uber Eats si vous voulez, mais pour ce que ça sert vraiment : acquérir des nouveaux clients. Une fois qu’ils ont commandé une fois, il faut les rebasculer en direct. Un QR code dans le sac, un flyer avec une promo sur la prochaine commande passée chez vous. Sinon vous payez 30 % de commission ad vitam sur des clients qui sont déjà les vôtres.

Le drame qu’on voit, c’est un franchisé qui poste un visuel pourri avec le logo de la marque. Le siège râle, le franchisé se braque. Personne ne gagne. Et en fait, c’est la question qui revient à chaque rendez-vous avec une tête de réseau : on laisse les franchisés gérer leur Insta seuls, oui ou non. Il y a trois écoles. La première, c’est le centralisé total. Le siège gère tout, le franchisé n’a même pas son propre compte. Ça protège la marque, mais c’est rigide. Le franchisé n’a plus de prise sur sa propre clientèle locale. Et un post générique qui parle de la marque en général, ça ne fait pas venir les gens à Bordeaux le mardi soir. La deuxième, c’est le libre total. Chaque franchisé fait ce qu’il veut sur son compte. Ça donne de la souplesse, mais en pratique, ça crée du chaos. Vous avez des comptes avec des photos floues, des promos hors charte, des stories qui n’ont rien à voir entre Lille et Marseille. La marque se dilue. À 18 mois, vous ne savez plus ce que vous représentez. Et il y a la troisième voie, celle qui marche : la liberté encadrée. Le franchisé gère son compte, mais le siège lui fournit des packs prêts à l’emploi. Visuels conformes à la charte, textes pré-rédigés à personnaliser sur la touche locale, calendrier éditorial mensuel. Le franchisé pioche, adapte sur sa ville, publie. En quinze minutes, c’est plié. Et c’est là qu’on se rend compte que le problème, ce n’était jamais l’attitude du franchisé. C’était son équipement. Un franchisé débordé, qui sert à midi et qui ferme à 23 heures, il n’a pas le temps de devenir directeur artistique. Quand vous lui donnez un PDF de 80 pages de charte graphique, il ne l’ouvre pas. Quand vous lui donnez un pack à utiliser en trois clics, il le fait. Le siège qui n’arme pas ses franchisés, c’est le siège qui se condamne à voir n’importe quoi sortir. Et après il s’étonne.

On reçoit des franchisés qui nous disent « j’ai fait de la pub Instagram, ça n’a rien donné ». On regarde leurs paramètres, ils ont ciblé la France entière depuis Toulouse. C’est l’erreur la plus fréquente qu’on voit. Un franchisé qui veut bien faire, qui décide de booster son post. Il met 300 euros. Et par défaut, Instagram lui propose un ciblage très large : la France, hommes et femmes, 18-65 ans. Il clique. Trois jours plus tard, son post a fait 18 000 vues. Il est super content, sauf qu’il a fait deux commandes. Parce que sur ces 18 000 personnes, il y en avait 17 800 qui n’allaient jamais mettre les pieds dans son resto. Quand vous faites de la pub pour un point de vente physique, votre zone de chalandise, c’est 3 à 5 kilomètres. Maximum. Au-delà, les gens ne viennent pas. Donc votre pub, elle doit cibler ce rayon-là, pas la France entière. Vous prenez votre code postal, vous mettez un cercle autour, et c’est ce cercle qui doit voir votre pub. Personne d’autre. Et c’est là que ça devient intéressant. Avec le même budget — 10 ou 15 euros par jour — vous passez d’une pub qui touche 18 000 personnes au hasard à une pub qui touche peut-être 2 000 personnes, mais 2 000 personnes qui habitent à 4 kilomètres de chez vous et qui peuvent venir manger ce soir. Le taux de conversion explose. L’autre chose qu’on ajoute, c’est le ciblage par habitudes. Sur Meta, vous pouvez dire : je veux toucher des gens dans ma zone, qui aiment la cuisine asiatique, qui sortent régulièrement au resto. Vous combinez géographie et intérêts, vous descendez à 800 personnes mais ce sont les bonnes. Pour le même budget, vous remplissez votre salle au lieu de payer pour montrer votre menu à des gens à Lille. Et la dernière erreur, c’est l’heure de diffusion. Beaucoup de franchisés laissent la pub tourner 24 sur 24. Si vous êtes un resto qui fait surtout du midi et du soir, il n’y a aucune raison de payer pour des impressions à 3 heures du matin. Vous concentrez votre budget sur les fenêtres décisionnelles — typiquement 11h-13h pour le midi, 18h-20h pour le soir — et vous transformez le même budget en deux à trois fois plus d’entrées.